Tabak und Werbeverbote – Ein Überblick

von Marco Erler am 25. Februar 2021

Werbung für Tabakprodukte (Zigaretten, elektronische Zigaretten, Nachfüllbehälter etc.) unterliegt in Deutschland umfangreichen Verboten. Der Gesetzgeber hat der Tabakindustrie Anfang des Jahres noch weitere Werbeverbote aufgegeben, um den Konsum von Tabak weiter einzudämmen. So wurde insbesondere die Werbung an Außenflächen wie Plakatwänden und im Kino erheblich durch neue Regelungen im Tabakerzeugnisgesetz (TabakerzG) und Jugendschutzgesetz (JuSchG) eingeschränkt. Außenwerbung darf nur noch an Flächen von Geschäftsräumen des Fachhandels erfolgen (§ 20a TabakerzG). Allerdings findet dieses Verbot je Tabakerzeugnis stückweise erst ab 2022 Anwendung (§ 47 Abs. 8 TabakerzG). Werbung im Kino ist ab sofort nur im Rahmen von Filmen ab 18 Jahren zulässig (§ 11 Abs. 6 JuSchG), wodurch die alte Regelung über zulässige Werbung ab 18 Uhr erheblich eingeschränkt wurde. Nachfolgend sollen die aktuellen und wesentlichen Werbeverbote im Bereich Tabak kurz skizziert und ein Blick auf die Produktplatzierung (Product Placement) in Social Media Kanälen geworfen werden.

Werbeverbote – ein Überblick

Werbeverbote für Tabak finden sich zunächst im Tabakerzeugnisgesetz. Die Werbeverbote erfassen hier grundsätzlich Tabakerzeugnisse, elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter. Aber auch in anderen Gesetzen finden sich Regelungen, die zu beachten sind. Es sei beispielhaft auf das JuSchG und den Jugendmedienschutzstaatsvertrag (JMStV) hingewiesen.

Verbote für Medien

- Radio: Nach § 19 Abs. 1 TabakerzG ist Werbung im Hörfunk verboten.

- Print: Unzulässig ist weiter die Werbung in Presse oder anderen Printmedien (§ 19 Abs. 2 Satz 1 TabakerzG; zu den Ausnahmen siehe unter § 19 Abs. 2 Satz 1 TabakerzG).

- Internet: Die Regelungen des § 19 Abs. 2 TabakerzG gelten entsprechend für Werbung in Diensten der Informationsgesellschaft (§ 19 Abs. 3 TabakerzG). Danach darf in diesen Diensten keine Werbung betrieben werden. Unter Dienste der Informationsgesellschaft fallen im Wesentlichen Dienste im Internet wie zum Beispiel Social Media. Es stellt sich die Frage, ob unter § 19 Abs.3 TabakerzG auch stets das Product Placement in Social Media-Kanälen wie Instagram oder TikTok fällt. Hierauf soll später eingegangen werden.

- Bewegtbild zum Beispiel im TV und Internet: Nach § 20 TabakerzG ist audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für die eingangs benannten Produkte und deren Hersteller sowie Verkäufer verboten. Unter die audiovisuelle kommerzielle Kommunikation fallen Filmsequenzen, die der – auch unmittelbaren – Absatzförderung oder Imageförderung von Produkten dienen und einer Sendung oder einem nutzergenerierten Video gegen eine Gegenleistung beigefügt oder darin enthalten sind. Hierzu zählen insbesondere TV-Werbung, Produktplatzierung, Sponsoring und Teleshopping. Schon an dieser Stelle lässt sich also festhalten, dass Produktplatzierung für die benannten Tabakprodukte im Rahmen von Filmen nicht zulässig ist.

- Kino: Weiter darf Werbung nur in Zusammenhang mit Filmen „ab 18 Jahren“ erfolgen (§ 11 Abs. 6 JuSchG).

Der Vollständigkeit halber sei noch auf die Sponsoringverbote in § 19 Abs. 4 TabakerzG für Hörfunkprogramme und in § 19 Abs. 5 TabakerzG für grenzüberschreitende Veranstaltungen und Aktivitäten hingewiesen.

Sonstige Werbeverbote und Vorgaben für Tabak

- Außenwerbung: Nach § 20a TabakerzG ist nur noch die Werbung auf Außenflächen der Geschäftsräume des Fachhandels erlaubt. Dieses Verbot findet stückweise je Tabakprodukt ab 2022 Anwendung (§ 47 Abs. 8 TabakerzG).

- Promotion und Gewinnspiele: § 20b TabakerzG verbietet die kostenlose gewerbsmäßige Abgabe von Zigaretten, Tabak zum Selbstdrehen oder Wasserpfeifentabak sowie den Einsatz von Tabakerzeugnissen, elektronischen Zigaretten und Nachfüllbehältern in Ausspielungen. Untersagt sind damit die klassischen Promotionaktionen auf Veranstaltungen (wie zum Beispiel Musikfestivals) und die Nutzung von Tabakprodukten in Gewinnspielen.

Zudem enthalten die §§ 18, 21 TabakerzG und § 6 JMStV Verbote und Vorgaben für die Werbung, die einzuhalten sind. Hierauf soll an dieser Stelle nicht vertiefend eingegangen werden.

Produktplatzierung und § 19 Abs. 3 TabakerzG

Wie bereits ausgeführt, ist Produktplatzierung im Rahmen von Filmsequenzen nach § 20 TabakerzG verboten. Es darf also weder in im Fernsehen gezeigten noch bei im Internet abrufbaren Filmen und sonstigen Bewegtbildern Produktplatzierung für Tabakerzeugnisse, elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter erfolgen. § 20 TabakerzG verbietet aber nicht die Produktplatzierung in klassischen Text-Posts ohne Bewegtbilder auf Instagram und anderen Social Media-Kanälen.

Es könnte sich dabei allenfalls um eine unzulässige Werbung nach § 19 Abs. 3 TabakerzG handeln. Dies wäre der Fall, wenn es sich bei der Produktplatzierung um Werbung handeln würde. Nach der gesetzlichen Definition ist dies nach § 2 Nr. 5 TabakerzG

„jede Art kommerzieller Kommunikation mit dem Ziel oder mit der direkten oder indirekten Wirkung, den Verkauf eines Erzeugnisses zu fördern“.

Da auch eine indirekte Wirkung umfasst ist, ist der Begriff Werbung sehr weit auszulegen. Dementsprechend wurde auch bereits die Darstellung mehrerer gut gelaunter, lässig anmutender und rauchender Personen auf der Online-Startseite eines Tabakunternehmens vom Bundesgerichtshof als Werbung eingestuft (BGH, Urteil vom 5.10.2017, Az. I ZR 117/16). Es liegt damit nahe, dass Produktplatzierung stets auch Werbung ist. Dieser Ansatz wird aber nicht dem Wortlaut der Definition von Werbung im Sinne des TabakerzG gerecht. Vielmehr muss die Produktplatzierung die Voraussetzungen der Definition von Werbung nach § 2 Nr. 5 TabakerzG erfüllen. Auch ein Rückgriff auf den Medienstaatsvertrag hilft hier nicht, der zwar wie auch § 20 TabakerzG auf der AVMD-Richtlinie basiert und nach § 2 Abs. 2 Nummer 12 des Staatsvertrages die Produktplatzierung ausdrücklich als Werbung einordnet. Allerdings definiert die AVMD-Richtlinie in Art. 1 Abs. 1 lit. n Produktplatzierung als audiovisuelle kommerzielle Kommunikation und erfasst damit nicht unbewegte Bilder und Texte. Zudem setzt § 19 Abs. 3 TabakerzG nicht die AVMD-Richtlinie um, sondern die Richtlinie 2003/33/EG sowie Art. 20 Abs. 5 lit. a bis d der Richtlinie 2014/40/EU.

Es lässt sich also festhalten, dass Produktplatzierung per se nicht verboten ist, sondern dessen Einsatz stets an der vorgenannten Definition der Werbung zu messen ist. Liegen die Voraussetzungen von § 2 Nr. 5 TabakerzG vor, dann handelt es sich bei der Produktplatzierung um Werbung, die nach § 19 Abs. 3 TabakerzG auch in textbasierten Social Media-Posts (mit unbewegten Bildern) verboten wäre. Freilich wird Produktplatzierung dort häufig (verbotene) Werbung sein, wo gegen ein Entgelt ein Produkt gezeigt wird. Gleichwohl muss dies stets im Einzelfall betrachtet werden.

Auswirkungen für die Praxis

Tabakerzeugnisse und auch E-Zigaretten sowie Nachfüllbehälter unterliegen sehr umfangreichen Werbebeschränkungen. Dies betrifft insbesondere die klassischen Medien wie das Radio, TV und auch Internet. Diese Beschränkungen erfassen grundsätzlich auch die Produktplatzierung. Es erscheint aber zumindest theoretisch möglich, Produktplatzierungen im Rahmen von ausschließlich textbasierten Posts mit einem nicht bewegten Bild auf Social Media-Netzwerken durchzuführen. Es muss aber stets im Einzelfall geprüft werden, ob es sich hierbei um verbotene Werbung gemäß § 19 Abs. 3 TabakerzG handelt. Sollte eine Absatzförderung (mittelbar) intendiert sein, so dürfte es sich auch bei nur text-/bildbasierter Produktplatzierung um unzulässige Werbung handeln.